“Urge comprender el verdadero valor del café”

En sus más de 10 años ligado al mundo del café, Gonzalo Linares, Director de Marketing para De’Longhi LATAM, quedó convencido de que para comprender el valor del café mexicano de calidad y aumentar su consumo  se debe contar la historia de esfuerzo y dedicación de los productores. 

“Acompañar la experiencia sensorial del grano con la parte humana” es el  camino que propone para que los  consumidores finales  se percaten de que el precio que pagan por su café incluye  costos de dignidad, valor y bienestar  de las personas que cultivan la tierra. 

“Debemos contar historias que enganchen a los consumidores para incrementar su aprecio por el café. Sólo así será posible reconocer a los involucrados en la cadena de valor y aportar al crecimiento económico y social”, asegura Gonzalo, quien  durante su paso por Nestlé,  Nescafé Dolce Gusto y Nespresso participó en programas de sustentabilidad y apoyo al campo, en los que conoció  de cerca las precarias  condiciones de vida de los caficultores.   

“Mientras realizaba una ruta de educación financiera como parte de un programa de sustentabilidad, visité productores en Ixhuatlán del Café, en Veracruz. Ahí conocí a un caficultor de más de 80 años que vio a sus hijos irse en el tren apodado La Bestia hacia Estados Unidos en busca de  oportunidades durante la crisis de la roya”, recuerda. 

“Dos años después de ser parte de uno de estos programas, el productor de Ixhuatlán aumentó su calidad y el valor por kilo.  Así  pudo traer a sus hijos de vuelta, darles trabajo y un mejor futuro. Tuve el gusto de ayudar a más productores en este programa y de resaltar su trabajo en un mini documental”. 

Tristemente, reconoce Gonzalo, “la cadena de valor del café está poblada de intermediarios rapaces que se aprovechan de la ignorancia, la frustración y la urgencia de los caficultores. Aunque han existido programas del gobierno, los cambios de administración los deja truncos y terminan por dar paso a corrupción y abuso, limitando las oportunidades para nuevas generaciones”. 

Y destaca:  “La iniciativa privada y asociaciones civiles han tomado la responsabilidad desarrollando técnicas que incrementan la calidad y el valor de la cosecha,  pero es urgente que la sociedad  comprenda  el verdadero valor del café mexicano de calidad”. 

Storytelling y menudeo, las claves

—¿Qué sugiere para educar a los consumidores en el tema del café de especialidad?

— Dos cosas:  storytelling y menudeo. Primero, yo hablaría de la gente que  hace posible el café de especialidad en México. A los  mexicanos nos encanta escuchar historias y nos llenamos de orgullo cuando lo hecho en nuestro país tiene un reconocimiento extranjero. Esas historias de éxito de quienes han desarrollado su café ya existen, se han ocupado mucho en tratar de comercializar su café,  pero con poco hilo ligado a quién lo produce, cuál es su historia y por qué es tan valorado.   

Sobre el menudeo, es importante que la ruta al mercado se extienda más allá de las barras de café o los sitios de venta en línea especializados. Las cadenas de supermercados son renuentes a comprar productos de carácter artesanal (como el café de especialidad) porque tienen un punto de precio elevado comparado con lo industrializado. Si en un esfuerzo a largo plazo las grandes cadenas de supermercados apoyaran con espacios en anaquel a marcas de especialidad verían eventualmente un incremento abismal en el valor de la categoría.

—¿Cómo  promover que  México consuma su propio café de especialidad?

—¡Hablando de él! La gran  mayoría de la gente dice ser «muy cafetera», como sociedad consumidora tenemos el potencial de apoyar el producto mexicano y así impulsar nuestra economía. El café de especialidad mexicano ya es un referente mundial y solamente falta que la gente en México lo conozca y lo reconozca.

Cafeteras deben darle voz al grano

Desde que estudiaba la Licenciatura en Marketing en el Tec de Monterrey, Gonzalo Linares trabajó como barista en una cafetería. Al graduarse ocupó  el puesto de gerente de marca y relaciones públicas de múltiples marcas en Nestlé,  incluyendo Nescafé Dolce Gusto y Nespresso. 

Le encanta probar nuevos granos, sobretodo los latinoamericanos. “Hay muchas opciones, llevo una bitácora de lo que más me gusta y procuro compartirlo para promover lo que se produce en nuestra región”.

En su camino se ha encontrado con personas que admira por la labor realizada  para  elevar la calidad y comprender el valor del aromático. Una de ellas es “Enrique López Aguilar, de Finca Chelín,  por su trabajo en técnicas agroecológicas y de sustentabilidad.  Su trabajo y su café han reposicionado el producto mexicano de especialidad en el panorama mundial como un sinónimo de gran calidad”. 

También tiene gran respeto por Daniele Giovannucci, consultor, speaker y autor relacionado en temas de sustentabilidad y su impacto en la economía.  La lista la completan Fabrizio Sención, de Café Estelar,  y  Carlos de la Torre, de Avellaneda y Café con Jiribilla , “ambos excelentes tostadores y baristas que han regenerado la cara de las barras de café en México”. 

—Cuál es su principal reto como Director de Marketing para De’Longhi LATAM?

—De’Longhi es una marca italiana superpremium que procura acercar al consumidor a un universo maravilloso de descubrimiento y apreciación por el café. Mi reto es convencer a la gente que hoy valora y aprecia el café a  que descubra la enorme diferencia en tu café favorito de siempre cuando lo preparas con una máquina de café que utiliza componentes y procesos internos de calidad incomparable. En pocas palabras,  mi reto es presentar a De’Longhi como el líder mundial y la referencia de cafeteras premium en el mercado latinoamericano.

—¿Qué es lo que diferencia a De’Longhi de otras marcas?

—Sus plataformas innovadoras incorporan tecnologías únicas que se basan en necesidades reales de usuario, desde máquinas manuales, que hacen que la  preparación sea lúdica, satisfactoria y se disfrute tanto como la taza final, hasta cafeteras altamente tecnológicas que facilitan la preparación y procuran un mantenimiento simplificado sin eliminar la posibilidad de la customización. Sus influencias no sólo son italianas;  De’Longhi se ha sabido adaptar a las preferencias localizadas de consumo de café, ajustando sus productos para hacerlas diametralmente atractivas y relevantes.

— ¿Qué papel juegan las cafeteras en toda la cadena de valor del café?

—Pienso que las cafeteras comparten la responsabilidad que tiene el barista por contar una historia atractiva, relevante y emocionante para el consumidor. Ambas figuras deben ser transparentes: se encargan de darle voz al grano de café. Para mí ambas son las variables finales de la ecuación y comparten la tarea de inspirar interés y así justificar un precio digno apelando a la comprobación del storytelling con el primer sorbo de café.

— ¿Qué tanto se han vuelto las cafeteras parte del estilo de vida de las personas?  

—El café es una supercategoría que se reinventa constantemente. Ha sabido adaptarse hábilmente a cada nueva generación rompiendo el molde y manteniéndose relevante. La emergencia actual por la pandemia de Covid-19 pone a los fabricantes de soluciones de preparación (electrodomésticos) en una situación favorecida por la necesidad de mantenerse en casa por más tiempo.

Consejos de experto

De acuerdo con su experiencia, Gonzalo detalla qué características debe tener una cafetera espresso para conseguir una buena taza de café. “Depende. La subjetividad del ‘buen café’  hace que existan distintas alternativas de métodos de preparación. En el caso de las cafeteras tipo barista, es muy importante la consistencia en presión, flujo, temperatura, que garantice al usuario la posibilidad de replicar y/o mejorar su preparación. Las características periféricas a la consistencia son beneficios adicionales que pueden agregar positivamente a la experiencia de la preparación”. 

Añade: “En el caso de las cafeteras superautomáticas lo más importante es garantizar dicha consistencia  mediante la automatización y una operación intuitiva y simplificada. El mantenimiento debe ser sencillo y rápido,  a nadie le gusta interrumpir lo que más le gusta por una parada técnica”.

Sobre qué cualidades debe tener un café para degustarse de la mejor manera en una cafetera espresso, Gonzalo Linares explica: “Frescura. Recomiendo grano entero y moler únicamente lo necesario para la preparación. Dicen que el café en grano  debe tener entre 1 y 2 meses desde su fecha de tueste, pero yo aconsejo que  simplemente no exceda de 3 meses,  siempre y cuando se haya almacenado en un lugar cerrado, templado y seco,  jamás en el refrigerador. 

El café, además, “debe tener un tueste uniforme. Si preparas un café con un grano que te encantó pero al momento de querer replicarlo  igual pero te supo diferente es posible que existan inconsistencias en el tueste dentro de la misma bolsa o lote.

Por último, “hay que evitar que el grano de café sea grasoso. Si está brilloso es porque en su proceso de tueste sobrepasaron el punto ideal y los aceites propios del café, que contienen los compuestos aromáticos,  rompieron la barrera exterior y ya iniciaron su proceso de oxidación”. 

Contar las historias de quienes  hacen posible el café de especialidad en México y tener espacios de venta en las grandes cadenas de supermercados es la propuesta de Gonzalo Linares para crear conciencia sobre el verdadero valor del café y contribuir al  crecimiento económico y social de los caficultores.